當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 差異性與媒體策略  作者：佚名 日期：2002-12-26 字體：[大] [中] [小]

　　一則成功的廣告，人們首先注意到的往往是它的創(chuàng)意。然而一個成功的廣告策略，除了成功的廣告創(chuàng)意外，也離不開成功的媒體策略。　 

　　廣告媒體對于廣告的作用，其一是作為廣告信息的載體和傳播渠道，決定了廣告信息所能到達(dá)的顧客群及其傳播效果；其二是在很大程度上決定了廣告經(jīng)費(fèi)開支的大小�！�
　 
　　消費(fèi)者行為研究告訴我們，消費(fèi)者的行為是存在差異性的，這種差異性的表現(xiàn)之一就是消費(fèi)者接觸各種媒體的習(xí)慣是不同的。電視、廣播、報紙及其各節(jié)目時段或欄目，通常都有其相對固定的一部分觀眾、聽眾和讀者，在不同的媒體上或不同的節(jié)目時段或欄目中刊播廣告，廣告信息所能
送達(dá)的顧客類型必然是不同的。路牌廣告放置在市中心繁華地段與放置在城市近郊區(qū)，顯然具有不同的效果。而采用不同的方式發(fā)放廣告宣傳單，也同樣會產(chǎn)生不同的效果。此外，電視、廣播、報紙等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上也存在差異。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時，首先就應(yīng)在確定目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上根據(jù)目標(biāo)顧客接觸媒體的習(xí)慣，選擇合適的媒體及傳遞方式，使廣告信息能夠有效地覆蓋企業(yè)的目標(biāo)顧客。　　 

　　尺有所短、寸有所長，各種廣告媒體對不同廣告信息的表達(dá)力也各有其特點(diǎn)，這是企業(yè)選擇廣告媒體時應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)考慮的第二個因素。有些產(chǎn)品宜于動態(tài)地向顧客展示其使用方法、造型、內(nèi)部構(gòu)造等，這時選用電視廣告就是比較適宜的。而如果是剛投放市場的一種新產(chǎn)品，需要對其性能、使用方法等做詳細(xì)充分的文字說明，則宜選用報紙、雜志及宣傳單等媒體，使顧客通過比較豐富的資料來認(rèn)識和了解新產(chǎn)品�！�
　 
　　選擇廣告媒體應(yīng)考慮的第三個因素是廣告媒體的費(fèi)用。企業(yè)做廣告總希望以有限的廣告費(fèi)用開支來獲得最佳的廣告效果。在保證廣告效果的前提下，精打細(xì)算，合理選擇，應(yīng)是企業(yè)選擇廣告媒體的一個原則。實(shí)際上成功的廣告并不意味著一定要投入大量的廣告經(jīng)費(fèi)，非要采用電視、廣播、報紙等大眾傳播媒體不可。只要運(yùn)用得當(dāng)，即使只投入少量經(jīng)費(fèi)也可獲得非常好的廣告效果。如廣告宣傳單在傳播速度、覆蓋面及表達(dá)力等方面雖不及電視、報紙等媒體廣告，但只要能夠結(jié)合產(chǎn)品和目標(biāo)顧客的特點(diǎn)加以合理運(yùn)用，不僅可以獲得滿意的效果，還可避免過多且無謂的廣告開支。
　　 
　　重慶市曾有一公司在繁華地段建一交易市場，并在日報和電視臺上做銷售廣告，但廣告刊播后效果并不理想。究其原因，是因?yàn)樽鳛樵摻灰资袌瞿繕?biāo)顧客的個體戶基本上不看日報，晚間也多在外交際或娛樂。雖然日報和電視臺的覆蓋面很廣，企業(yè)也投入了大筆經(jīng)費(fèi)，廣告訊息仍不能有效地傳遞給目標(biāo)顧客。事后該公司總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，重新策劃了廣告媒體策略，印制了一些廣告宣傳單通過個體勞動者協(xié)會定向發(fā)放給個體戶，投入不高但效果很好，交易市場的鋪面攤位在短時間內(nèi)就被定購一空�！�
　 
　　總之，廣告策劃是包括廣告調(diào)研、廣告主題確定、廣告創(chuàng)意、廣告制作、媒體選擇及廣告刊播與評價等內(nèi)容在內(nèi)的一系列彼此相關(guān)的工作。成功的廣告策略必然蘊(yùn)含著成功的媒體策略，而成功的媒體策略就是在分析目標(biāo)顧客特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)和媒體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上求得三者的統(tǒng)一，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)顧客的針對性、表達(dá)力的適宜性和廣告開支的經(jīng)濟(jì)性這一廣告媒體選擇目標(biāo)。（陳靜宇）